7月に通販新聞社が発表した「第66回通販・通教売上高ランキング調査」売上上位300社のランキングのほか、通販の主力商材別の売上高調査も発表されています。ジャンルごとの数字を見ていて私なりに感じることをいくつか考えてみました（あくまでもすべて私見なので目くじら立てずにお読みください）。
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通販・EC実施企業のジャンル別売上ランキングまとめ【最新版】
総合通販、上位の半分が減収。ここのプレイヤーはカタログ通販、百貨店通販、テレビ通販の大手群と生協。ここでの勝ち組は一応テレビ組、負け組は総合通販。総合通販の苦戦はいまに始まったことではなく、カテゴリーキラーの台頭とコンビニの成長とともに厳しい戦いを余儀なくされてきました。
ネット時代が幕を開けてからも、いち早くECに投資した企業でさえ、ネット専業の楽天市場やAmazonの思い切ったやり方には遠く及ばなかったというのが現実です。
私自身、総合通販出身者なので、自分がいた世界が縮小していくのは心苦しいのですが、百貨店が流通小売の中で苦しんでいるのと同じように総合通販もこの先もずっと苦しむ可能性は高いでしょう。以前のように大ヒット商品が出づらい環境ですし、戦う相手が多すぎるため、総合通販の立ち位置は本当むずかしくなりました。ここはものすごく原点に戻って創業時から何が一番の武器で戦ってきたのかに立ち戻り、イノベーションを起こすしか手はないのかもしれない。もともと数百万人規模の顧客基盤を持っている各社なので、どこかに絞った戦い方をすれば道は開けるものと思われます。
一方、少々飽きた感はあってもまだまだテレビ通販は強い。夜中に時間あたり数千万を販売するようなアイテムに対する目利きが保てる限り、まだこの枠商売には余力がある。各社ともECを強化しているし、動画を効果的に使うこともできるため、オンエアを見ていない視聴者にもライブ感を演出しながら買い物体験していただくことができるのは強い。
個人的には百貨店通販にまだおもしろい商売ができるのではないかと思っている。もともと目利きのあるバイヤーさんがいて（まだいるよね？）、友の会のようにシニア優良顧客をまだ抱えているため、ECと外商のシームレスな関係を築いて、チャネル間の社内評価システムをうまく構築できればまだ成長の余地はあるように思う。
続いて家電ジャンル。
ここの注目はなんといってもヨドバシの伸びでしょう。
日経ビジネスにも少し前にAmazonに対抗できるのはヨドバシか的な記事があったが、多品種化が奏功し、またインフラにも力を入れAmazonに負けじと成長しています。
ジャパネットはとにかく代替わりした旭人社長の手腕に注目が集まるところですが、同社の強みは先代社長が築き上げた「徹底した顧客目線からのバリュー訴求」にほかなりません。納入メーカーさえも見落としていた商品の良さや使い方を茶の間にわかりやすく伝えるということさえ続けていれば安泰かもしれませんが。
個人的には何度もお話を伺っているキタムラに注目しています。
基盤整備ができた上でマーケティングを考えるというスタンスで、自社店舗の持つ強みと役割を再考、お客様を最小単位から家族単位として考え、来店動機、目的、家族の成長などあらゆる場面において最適な買い物体験をどうすれば提供できるか考える、そこに同社のオムニチャネル化の真髄が見えてきますね。楽しみです。
次に家具ジャンル。
ここは私もあまり知らないゾーンですが、タンスのゲンは以前から上手な売り方しているし、ニトリは通販にかなり全力で向かっていく様子ですね。去年のリニューアル時の長い不具合は驚いたけど、インフラは整った感じなのでさらなる成長が見込めるのとニトリもオムニチャネルがひとつの目標になるのかな。
実績数字とは別に注目なのは、IKEAが通販に進出することでしょうか。
通販ではないけどUnicoのような専業社のEC進出もさらに増えてくるものと思われるし、ショールームからECへの流れはどこの企業も積極的にやってきそう。
また、家具は催事をやるケースも多いと思うが、催事こそ移動ショールームなのでコンバージョンをECで行うやり方なんかも出てくるでしょうね。ただし、いつも付きまとうのは社内の部門間の壁でしょうか。催事チームとECの評価方法なんかが課題になってくるかな。
次は日用品。
ここはもっとも「買う」お客様が増えている売上右肩上がりのジャンル。
次から次へと新サービスを立ち上げるAmazonの一人勝ちと思いきや、ロハコ、爽快ドラッグ、ケンコーコムもかなりの増加率、通販/EC市場全体の伸びからするとこのジャンルは別格に伸びているかもしれません。品揃えと買いやすさ、配送品質が命のような戦場ですが、ここのゾーンが増えるのはどこに影響を及ぼすのだろうか？スーパーの売上がここ数年停滞気味なのはECやドラッグストアの煽りを食っているに違いないでしょう。
あと発表はなかったけど化粧品、健康食品
ここはいうまでもなくレッド/レッド/レッドオーシャンカテゴリー。インフォマーシャル、新聞折込といったオフライン電話通販がメインでファンケルやオルビス、DHCといった大手を除くと意外にもEC化率はまだまだ低いのが実情。7月まで自分が所属していた業界なので無責任なことは言えませんが、各社とも創業あるいは成長期に事業を牽引してきた商品が一巡して新規顧客が取れなくなり、次のヒットを模索している状態の会社は多いはずです。こぞってCRMに注力し、周辺のツールベンダーさんたちもここの領域にかなり集まってきている。レッドだけに事業者も周辺企業も新規参入プレイヤーが多く、楽しく厳しい世界の様相。
独断で勝手なコメントしましたが、EC/通販は徹底的に便利か、そこで買いたくなる（あるいは買わざるをえない）お店かといった二極化になっていくのではないかと思っています。Amazonのように品揃えと徹底的に利便性を追求している企業はさらに成長。改革の手数は多いしスピードも早いです。一方、専門性の高いECはさらなる成長が見込めるでしょう。一例を挙げるとDIYの大都[DIY FACTORY]のような専門性とライフスタイルがうまく融合したようなEC。あとは物語のあるEC、ご存知「北欧、暮らしの道具店」のようなEC。あと、マーケットは大きくないもののディープなファンがいるブランド。店舗/EC/コンテンツの歯車がかみ合い、垂涎モノの商品供給をしていけばファンがとにかく後押ししてくれる。デザインフィルのトラベラーズファクトリーが好例だと思う。もう一度言いますが、徹底的に便利か、そこで買う（体験）することが楽しくて仕方がないサイトか、もしくはそこでしか買えないものがあるサイトか、そうしたことがEC/通販の成長につながると思います。
