Amazon、折込チラシで秋セール訴求、はたしてその効果は?

Amazonの折込チラシ

Amazonの折込チラシ

10月08日、日経を広げたら写真の「Amazon折込チラシ(上部が表面、下部が裏面)」が丁合されていました。
「スポーツの秋 クーポン割引キャンペーン10/8〜10/10」
私は日経しか取ってないので、この日、他の一般紙に丁合されていたか、また、どのエリアに配布されていたかはわかりません。
昨年、プライムナウのサービス開始告知に折込を実施していたと記憶してますが、Amazon本丸の折込広告については初めて見ました。
※twitter検索すると10/07に福岡在住の方が折込を見たと発信しているのを確認。

今回の訴求ポイントは、以下の3点
・特選タイムセール(3日間24時間限定)
・数量限定タイムセール(人気商品が数量/時間限定のお買い得価格)
・クーポン割引キャンペーン(クーポンコードで15%OFF、プライム会員はさらに5%OFF)

そして、Amazonなので当然、サイトへの行き方を紹介。
1. 検索ワード:「アマゾンスポ秋」
2. QRコード
3. アドレス直入力
以下のページに誘っています。

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いわゆる通販系折込チラシとは異なり、注文受付専用フリーダイヤルの記載もなければ、切り取って使う注文ハガキ部分もありません。
ECなので当然と言えば当然ですが、徹底してるなと思ったのは、そのクリエイティブ。
Amazon内のページをそのまま意識していると思しき表現。チラシなのに「カートに入れる」ボタンがそのまま使われているところ。

amazoncart
思わず笑っちゃいましたが、Web(EC)であることをちゃんと表現するためにあえて使っているのだろうと感心しました。

それではいったいこのチラシの効果はあったのでしょうか?
ちなみに私は土曜日にこのチラシがきっかけになってランニングシューズを購入したのでそういう意味では1件レスポンスがあったことは間違いないです(笑)
冗談はさておき、いわゆる通販折込と異なり、チラシのクリエイティブは大人し目。
「50代の方へ」とか「〜が気になる方へ」といった呼びかけはなく、不満、疑問へのアプローチや注意喚起といったこともない。
どちらかといえばスーパーのチラシに似た「セール」の案内です。

それだけに、今後を考えてどういうテストをしたかったのか、興味がわきます。
また、日経だけだったのか、エリアは上述した通り、福岡でもチラシが丁合されていた?との情報もあり、どんなセグメントだったのか。

今回の仕様はA2サイズ二つ折り、これまでの通販会社の常識で考えるとするなら、折込チラシのテストは5万部からせいぜい10万部くらいの範囲。
仮に80,000部配布されたとしましょう。その場合、投資コストは印刷/制作費込で部単価7円くらいと考えると、56万円の投下コスト。

そして反応率。
いま折込のレスポンスはどのくらいでしょうか。
よく見る化粧品や健康食品の折込チラシに比べ、Amazonの場合は電話もハガキもなく、お客さん自ら能動的にWebを覗きにいかねばならないので、スマホがあるといえ、少し低めと考えていいと思います。

0.03%か、0.01%かまったくわかりませんね。
仮に数字を設定したところであまり意味はないのですが、0.01%として、注文に至るのは8人。
売上がKPIならこの施策は破綻してます。では、狙いがガチで新規獲得だとすると? CPAは70,000円となり、これも破綻。
LTVを考えても8人が運良く継続的にAmazonを使い、年間6回稼働したとして@5,000として24万円です。
というわけで、今回の企画、折込からWeb誘導で50代以上が反応するのか、など別のKPIがあったのでしょう。

ただ、ひとつ疑問だったのは、効果測定がちゃんとできているのかどうか。
今回のキャンペーンはクーポンコードが設定されています。
お客さんが注文時にコードを適用させると、キャンペーンの効果は測定できます。
が、今回のコードはオープンにされており、チラシを見なかった人もこのコードを見られますし、使えます。
つまり、この方法だとチラシだけの効果を特定するのはむずかしいということです。

通販会社であればエリアと媒体を識別できるコードを必ず運用するはずなので、どのエリアのどの新聞からとかどの広告からを計測するようにしていますが、Amazonがそれを実施していないのはなぜか、疑問は残ります。もしかすると私にはまったくわからないような効果測定テストの方法があるのかもしれません。

いずれにせよ、Amazonの折込テストはこれからも続くのでしょうね。興味をもってウォッチしてきたいところです。今回の結果も知りたい!

ちなみに私は土曜日の昼前にこのチラシきっかけでランニングシューズを探しましたが、最初に欲しいと思ったものはキャンペーン適用外。あらためてキャンペーン適用の中からもう一度探して欲しいものを注文。
夕方には到着。翌日曜にはジョギング。スポーツの秋もAmazonで満足というコピーを私が発信する。
チラシを見て、すぐに行動に移せば、運動会に履いていくシューズだって届いてしまう。
そんな顧客体験を提供できることを広めていくことこそが狙いなのではないかと今は思ってます。

顧客体験の教科書(読後レビュー)

8月に読み終えるはずだった課題図書『顧客体験の教科書』をようやく読み終えました。
著者はグッドマンの法則でおなじみの「ジョン・グッドマン氏」、和訳はラーニング・イットの「畑中伸介氏」

本書はサブタイトル「収益を生み出すロイヤルカスタマーの作り方」が示す通り、顧客体験価値をいかに高め、ロイヤルカスタマーを創るか、そのための戦略論や方法論をはじめ、企業が取り組むべきことが事例を交え書かれています。

私自身は、これまで総合通販、メーカー、制作会社、単品通販という立場でEC/通販の実務とマネジメントを経験しており、当然のことながらCRM、UX、UI、CSという各単語が持つ意味を理解して、実践していたつもりですが、カスタマーエクスぺリエンス(CX)という考えのもと、事業が担うべき方法論をインプットしたことはなかったので、とても勉強になりました。

かなり広範囲に問題を挙げられていますが、おおまかな説明だけに終わらず、どういう解決策が良いのか、失敗事例、測定指標の考え方に至るまで書かれているので、自社の課題認識をきちんと持った上で読んでみると実践に向けての準備がすぐにできるのではないかと思ってしまいます。

しかし、正直、本書で書かれているようなことが実践的できている理想的な企業はそうそう多くはないと思うし、CXに(考えが)向いてない企業の中でこのフレームワークを実践していくのは大変でしょうが、これを従業員が理解し、少しずつでも実践していくことで、企業(ブランド)と顧客の関係性は必ずや変わっていくでしょう。

私自身、思い起こせば「小さな文字でも一応書いていれば後で問題にならないだろう」と言ってQ数をかなり落とした小さな文字で注意書きを読みづらくしてしまったり、「記載するスペースがないので今回はまあ割愛するか、こんなこと当たり前だと思うしな」などと本来なら記載しないといけないことを削ったりといったことをやってしまった記憶があります。こういうおざなりな考えでは最高の顧客体験どころか、ロイヤルティの低下を招いてしまうということを肝に命じておかねばなりません。

顧客の事前期待はとても単純。顧客は予期しない不快な出来事を嫌がる。顧客は何か特別な、驚くほどすばらしい体験を期待しているわけではない。むしろ、約束通り、自分の注文したとおりのものが不快な出来事やわずらわしさを体験せずに手元に届けられることを願っている。

自分が経験した企業の対応や公的機関の対応で、嫌な思いをしたことのバックヤードで本書にあるような方法論が取られていたら、どれだけ”あの”会社を、”あの”ブランドを嫌いにならずに済んだかと思ってしまいました。そういう意味では多くの企業が実践してほしいと切に願いますね。

本書を読むことで、例えば、製造、品質管理、営業、マーケティング、サービス、顧客対応といったそれぞれ部門において考え直したり、業務の見直しをできることもあると思います。
ただし、その環境や組織作りにはどうしても経営層や責任者、上級管理職といった層の理解が必要。このあたりのポジション、特に私はマーケティング部門の方、CMOというポジションの方に読んでいただきたいと。

本書に出てくるいくつかのキーワードの中でもっとも響いたのは、

「DIRFT(Do It Right the First Time)物事は最初に正しく実行すべき」

ですね。言われてみれば当たり前なのかもしれませんが、”鉄は熱いうちに打て”みたいなものだとも思うし、よく事件などで初動捜査が肝心などと言われるのと同じかと。
まあこの本は何度か読んで咀嚼していかないといけない一冊ですね。メーカー、小売、通販/ECなどさまざまな業種向けだと思います。

ちょっとした心遣いと提案でいっそう強くなるロイヤリティ:お肉屋さんからの一本の電話

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(Photo:Gabby Orcutt)

常連となっているお肉屋さんの対応に感激したので書いてみます。
常連と言ってもお店があるのは四国・高松。香川県内に3店舗ほど持っているのでまあまあ中堅といったお肉屋さんですね。きっかけは確か12〜3年前に知人に教えてもらって行ったこと。クリスマスのチキンとかチャーシューを買いにいったのだと記憶してます。
美味しかったのでその後も何度かリピート。

何度目かにしゃぶしゃぶ用にと豚肉を買いに行ったとき、「豚肉好き?」と聞かれ、「うん、美味しいのある?」と聞くと「薩摩美豚」という豚肉を教えてくれました。以降、我が家は豚肉と言えばこの「薩摩美豚」。しゃぶしゃぶのみならずとんかつ用も生姜焼きも何でもこの豚肉。とにかくあっさりしていて旨い。
あまりに気に入ったため、義理の父母や親戚にまで送ったりしていたほど。
それにお店に買いに行くと、いろいろお肉のことを教えてくれて、いつも買うもの以外の棚を見ているとほんの少し試食用に入れてくれたりするのです。

そんなお気に入りのお肉屋さんでしたが、一家は9年前から高松を離れることになり、お店に買いに行けるのは年に1度か2度帰省時にお邪魔する程度。あとは電話でオーダーしたり、私の母親が買いに行ったときに、うちの分まで送ってくれる、そんな付き合いが続いてます。最近は特に購入頻度、いわゆるフリークエンシーは落ちています。
まあ、顧客名簿持っていて、CRMを回しているという感じではないのでしょうけど、一昨日の夕方、そのお肉屋さんの女将さんから電話がありました。

突然のお電話だったので何だろう?と構えてしまったのですが、内容はこういうものでした。
「今夏はお見かけしてないから自分が店番してないときにお越しいただいてたならごめんなさい」というご挨拶から始まり、「実は大西さんにずっと気に入っていただいていた薩摩美豚の仕入れをやめることになり、きちんとそのお詫びがしたかった」という。「わざわざ、そんなのまた行ったときにお話してくれたらよかったのに」というと、「いえいえ、あんなに気に入ってもらってたのに申し訳なくて。」と。
まあここまでの電話でも結構ありがとうございますって言いたいものですが、女将さんは「これまでも扱っていた鹿児島黒豚の六白に加え、オリーブ夢豚を扱う予定です。大西さんの好みならこのオリーブ夢豚が合うと思いますので、一度お試食用に送りたいのですがいかがでしょうか。お代は要りません。それで気に入ってもらえたら次からはそのお肉でいかせていただきたいと思ってます。本当にこのたびは申し訳ないことを…」ということでした。

いかがでしょう。私は実に気持ちよかった。
接客のプロやCSのプロからすると、そんなの割と当たり前じゃないか、というご意見もあるかもしれません。
が、次に帰省した際、お店に寄り、いつものように薩摩美豚を注文して「ああ、あれはやめたんですよ」と言われてがっかりする、あるいはそれがきっかけで疎遠になる、そうして離反していくことを考えると、事前に常連に対して不利益を詫び、その上できちんと代替案を提案する。しかもそれがお味見(お試食)という形で無償で届く。悪い気はしませんよね。この一本の電話によって常連顧客は離反せず、もしかしたら落ちていたフリークエンシーも回復する可能性があります(客観的に述べてますがwww)。
最近はオンラインショップも始めてるみたいですが、このお店は女将さんがいる限り、直接行くか電話で注文を続ける気がします。

次回、帰省時にあの女将さんに会うのが楽しみになりました。